Aunque los medios sociales sean una ventana al mundo, los expertos en comunicación prefieren centrarse en el interior. Sólo el 5% de los esfuerzos de escucha social se centran en identificar y comprender las tendencias. Por otro lado, una investigación afirma que el 25% de los encuestados se compromete a vigilar la marca.
En cualquier caso, esta "ventana al mundo" se utiliza para espiar al "vecino" o al rival, o cumple una función más utilitaria, como informar a los clientes, con cerca de un 11% en ambas circunstancias.
Por otro lado, dedican muy poco tiempo y esfuerzo no sólo a investigar las tendencias, sino también a vigilar a las empresas rivales (4.7%) y a las personas influyentes (otro 4.7%). Y, afortunadamente para ellos, sólo el 10% del tiempo que dedican a la escucha social se destina a la gestión de crisis.
El operador de seguimiento y análisis de medios subraya la importancia de aprovechar al máximo la escucha social, ya que puede utilizarse para crear mensajes y narrativas nuevos que aumenten la participación natural en las redes sociales y mejoren la marca de una empresa, así como para conocer las tácticas de las empresas rivales.
La capacidad de identificar relaciones con profesionales de los medios de comunicación, cada vez más activos en las redes sociales, es otra de las ventajas de la escucha social. Proporciona a las marcas la puerta de entrada al mundo de las personas influyentes.
Lecciones descubiertas en tiempos de catástrofe
Y en cuanto a las crisis, la escucha social permite responder de forma preventiva a posibles situaciones de crisis mediante alertas automáticas o incluso la identificación de señales que ahora son débiles pero que podrían convertirse en crisis en el futuro.
El seguimiento y la evaluación de las crisis son difíciles, ya que 8 de cada 10 usuarios no atribuyen correctamente la marca cuando hablan de ella en sus escritos. Esto dificulta el seguimiento y, lo que es peor, puede dar lugar a distorsiones al evaluarlas incorrectamente.